Las grandes marcas de perfumes tratan de influir para que la nueva Directiva proteja las enseñas olfativas y acabe con el vacío que permite que sea legal la copia masiva por parte de cadenas ‘low cost’.
Las marcas de perfumes intentan proteger sus fórmulas contra las copias que realizan cadenas de perfumería low cost. Las grandes referencias de perfumes francesas e italianas tratan de influir en Bruselas para que la nueva Directiva proteja las marcas olfativas, y acabe con el vacío legal ahora existente que permite que la copia masiva de fragancias sea legal.
Los signos que pueden constituir marca se empiezan a alejar de los tradicionales (logos, palabras o combinaciones de ambos), y comienzan a avanzar a otros, donde resaltan los sonoros y olfativos. Cobran gran importancia para las empresas por el valor que generan para posicionarse en el mercado y que el consumidor sea capaz de reconocerlos como parte de la identidad.
Actualmente se exigen tres requisitos para ser marca: que sea un signo, que éste pueda ser objeto de una representación gráfica, y que sea capaz de distinguir los productos de una empresa. Pero el concepto de marca está en evolución y el borrador de la Directiva de Marcas, pendiente de aprobación, elimina el requisito de la representación gráfica y se sustituye porque «sea un signo susceptible de ser representado de manera tal que permita a las autoridades competentes y al público en general determinar el objeto preciso de la protección otorgada a su titular».
«Esto abrirá las puertas, no sólo a las marcas olfativas, sino a otras nuevas que puedan ir surgiendo con los avances tecnológicos», apunta Rocío Peris, directora de la oficina de Madrid de Pons Patentes y Marcas.
Las marcas olfativas gozan de menor aceptación en las legislaciones nacionales que las sonoras. En España, la legislación exige como requisito que el signo sea susceptible de representación gráfica, con lo que puede considerarse que queda excluida la posibilidad de registrar marcas olfativas.
El Tribunal Federal alemán planteó la cuestión al de Luxemburgo de si un signo olfativo puede cumplir con el requisito de la representación gráfica con fórmula química, descripción con palabras escritas, depósito de muestras del olor, o combinación de los medios referidos. La sentencia de 2002 del Tribunal de Justicia de la UE, el caso Sieckmann, declara que tales medios no son adecuados para representar gráficamente el signo olfativo. Por un lado, muy pocas personas serían capaces de reconocer, en una fórmula química, el olor. En un segundo término, una posible descripción del olor no resulta suficientemente clara, precisa y objetiva. Y en cuanto al depósito, una muestra de olor no es lo suficientemente estable y duradera.
A nivel comunitario, se han presentado tan sólo siete solicitudes de registro, como la de «el olor a fresa madura» para cosméticos, artículos de papelería y vestimenta; «el olor a limón» aplicado a suelas de zapatos y calzados, siendo denegadas por la Oficina de Armonización del Mercado Interior (Oami), por aplicación de la sentencia Sieckmann.
La única marca concedida es la nº 428870, «el olor a hierba recién cortada», en 2000, solicitada por Vennootschap onder Firma Senta Aromatic Marketing, para proteger «pelotas de tenis» en clase 28. Dicho registro prosperó porque era susceptible de representación gráfica y poseía carácter distintivo.
En cuanto a las marcas sonoras, sí cuentan con reconocimiento comunitario y español. Peris recomienda que antes de solicitar la marca se efectúe por escrito la cesión, sin límite geográfico ni temporal. La directora de Pons insta a las empresas a «estar alerta para proteger estos activos tan valiosos y tan fácilmente reconocibles por los consumidores».
El obstáculo habitual para estas marcas es cumplir el requisito de la representación gráfica, que puede efectuarse por medio de descripción por escrito; notación musical o pentagrama; el nombre de la obra musical, si se aporta información adicional que identifique la versión, así como una grabación (fonograma). A nivel comunitario, 219 veces se ha intentado este registro, con elevado éxito. Entre ellas, la música de Twentieth Century Fox Film o el I’m lovin’ it, de McDonald’s.
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