El mundo del lujo está en declive. Se basaba en la exclusividad, pero si ahora entras en Instagram puedes pensar que todo el mundo tiene un reloj de 5.000 euros o un bolso de 10.000. ¿En qué basaremos ahora nuestro status?
Usted y yo no lo hemos notado. Seguramente, la economía de nuestras familias depende de otros sectores y consumimos más Uniqlo que Chanel. Pero el hecho es que el sector del lujo está en crisis.
Durante las últimas décadas, las marcas de lujo crecían, de media, el doble que el PIB. Con frecuencia se las había considerado la franja más resistente a las recesiones. Chinos y árabes seguían alimentando a las empresas europeas incluso cuando nuestra economía flojeaba.
Pero ya no es así. El año pasado, las acciones de LVMH —el grupo francés propietario de marcas como Louis Vuitton y Dior— cayeron un 19%. Las ventas de Gucci se desplomaron un 25%. Una consultora del sector calcula que cincuenta millones de personas en todo el mundo han dejado de comprar artículos de lujo.
Cincuenta millones de personas en todo el mundo han dejado de comprar artículos de lujo
Algunos lo atribuyen al contexto económico mundial: los aranceles, la ralentización de la economía china o la inflación están haciendo que incluso los ricos se vuelvan prudentes. Jo Ellison, la editora de HTSI, la publicación de estilo de vida del Financial Times, lo atribuye al precio. Antes, dice, jóvenes que no eran ricas, pero tenían un poco de dinero podían, con cierto esfuerzo y ahorro, comprarse unos zapatos o un bolso de esas marcas; hoy, ni siquiera esos productos están al alcance de quien no sea millonario. Porque las empresas de lujo se han vuelto aún más avariciosas.
Este fin de semana me topé con una explicación que es cultural, no económica. La daba un joven consultor de marcas, Eugene Healey. Este sostiene que el lujo se había basado siempre en tres ideas. La artesanía: los objetos de lujo los hacían personas que aplicaban conocimientos antiguos, trabajaban con las manos y utilizaban materiales seleccionados de primera clase. El proceso: comprarse algo de lujo era una experiencia especial, cuidada. La exclusividad: si algo era de lujo era porque lo tenía poca gente y, por lo tanto, te daba estatus.
Healey afirma que todo eso se ha echado a perder por esa renovada avaricia de las marcas de lujo. Sus productos son buenos, pero ahora, en muchos casos, ya no presumen de artesanos, y mucha gente los compra por internet, por lo que la experiencia es totalmente anodina. Lo que me interesó más fue lo último: las marcas de élite, decía, se han propuesto vender lujo a las masas, lo que es una contradicción.
Hoy, a poco que te asomes a las redes, puedes tener la sensación de que gente que no parece tener ningún mérito especial, o que incluso te parece vulgar, puede comprar un Rolex de 5.000 euros o un bolso Birkin de Hermés por 10.000. Y “cuando todo el mundo puede consumir lujo —dice Healey— deja de ser lujo”.
¿Y si el lujo es leer un libro y tener cuatro hijos?
El enfoque de Healey es maximalista: en realidad, muy poca gente, aún hoy en día, puede consumir las marcas de lujo. Pero tiene razón en que la cultura digital ha distorsionado ese mundo. No creo que vayan a desaparecer las personas que creen que el estatus se basa en la posesión de un puñado de cosas con un logo desproporcionadamente grande. Pero como cuenta Healey, cada vez más marcas e influencers están transmitiendo que el lujo no son los objetos que tienes, sino cómo vives. Obviamente, esto encierra una enorme hipocresía: la gente que presume de su forma de vida nunca es pobre y raramente es fea. Pero la marca Miu Miu ha creado un club de lectura y la muy talentosa cantante Dua Lipa muestra su buen gusto literario en las redes sociales: el mensaje implícito es que leer no solo mola, sino que te distingue de los demás. Hoy muchos influencers afirman que el verdadero lujo consiste en dormir mucho o en pasar dos horas tomando un café especial (caro, pero no inasequible). Puedes pensar que la función principal del dinero consiste en que te permite no trabajar y pasar una cantidad desproporcionada de tiempo en la playa. Y me parece advertir a mi alrededor a cada vez más gente que utiliza el hecho de ser padre o madre, muchas veces de muchos hijos, como una muestra de su estatus superior: criar es un dolor, pero te hace especial. El lujo no es lo que tienes, sino lo que haces.
Hoy muchos ‘influencers’ afirman que el verdadero lujo consiste en dormir mucho o en pasar dos horas tomando un café especial
Se trata, como decía, de un giro un poco hipócrita. Pero es interesante. Frente a quienes creen que el mundo se basa en la competición por el sexo, el dinero o el poder, yo pienso que lo que más obsesiona a la mayoría es el estatus: el rango que te otorgan los demás. Y es posible que las redes estén mutando la noción que tenemos de este: a fin de cuentas, ya debe haber más gente que tiene un bolso de Hermès que gente que ha leído a James Joyce, veranea tres meses y tiene familia numerosa. Y esto, como siempre, va de transmitir exclusividad.
Fuente: elconfidencial.com (9/9/25) pixabay.com