McDonald´s: Cómo los hermanos McDonald se dejaron arrebatar el mayor negocio de comida rápida de la historia

Dos hermanos, un puesto de comida rápida y un sueño. Richard y Maurice McDonald revolucionaron la minúscula población de Arcadia (California) cuando abrieron un puesto de hamburguesas a 10 centavos, servidas en un minuto, envueltas en papel y sin necesidad de camareros: el cliente pedía su menú directamente al cocinero. Tres años después, en 1940, los hermanos McDonald convirtieron su caravana de comida ágil en un restaurante con cimientos, flanqueado por una M amarilla de 7,5 metros de altura que no se podía ver desde el espacio, pero sí desde cualquier punto del pueblo.

Hoy existen casi 40.000 McDonald’s, que alimentan a 68 millones de personas cada día en 118 países. En 1999, la revista Time homenajeó a las 100 personas más importantes del siglo. Albert Einstein, Mahatma Ghandi, Bart Simpson y, por supuesto, el fundador de McDonald’s: Ray Kroc. Un momento, ¿quién es Ray Kroc? ¿No habíamos hablado de los hermanos McDonald? Vayamos con esta historia de traiciones.

Ray Kroc es un hombre hecho a sí mismo, pero con pedazos de otros. El sueño americano envuelto para llevar y servido en tiempo récord. Ray Kroc (Chicago, 1902 – San Diego, 1984) se dedicaba a vender máquinas de batidos (sin demasiado éxito) cuando los hermanos McDonald le hicieron un pedido de seis batidoras. Kroc sintió que le había tocado la lotería, pero no tenía ni idea de hasta qué punto. Enseguida vio el potencial del innovador sistema de comida vertiginosa del restaurante McDonald’s: el coste era minúsculo, y los clientes infinitos.

Por eso se ofreció para trabajar como comercial de la marca. En 1955 comenzó a vender licencias. En 1961, Ray Kroc ansiaba la expansión a nivel nacional. Los hermanos McDonald carecían de esa ambición (su sueño era llegar al millón de dólares antes de cumplir 50 años), así que le vendieron la empresa por 2,5 millones de euros y un 0.5 % de los beneficios. Kroc racaneó hasta el último dólar, y posteriormente les definió en un libro como «obtusos, abiertamente indiferentes ante el hecho de que yo estaba invirtiendo cada centavo que tenía en su proyecto».

Según Kroc, los hermanos McDonald exigieron esos 2,5 millones en efectivo para boicotear sus planes de expansión, un «truco podrido» que sin embargo Richard y Maurice justificaron por haberse pasado 30 años trabajando siete días a la semana. «Muy conmovedor», escribió Kroc, «pero por alguna razón no fui capaz de generar lágrimas de pena». A regañadientes, Kroc accedió a comprarles la compañía por esos 2,5 millones, mientras sin duda ya organizaba su venganza. 56 años después, McDonald’s vale 17.000 millones.

Este acuerdo entre Kroc y los McDonald se cerró con un apretón de manos. Nada de contratos. La excusa fue que a ninguno de los tres les interesaba declarar el 0,5 % ante hacienda. De este modo, Richard y Maurice McDonald pasaron de tener la mejor idea de la historia de la hostelería a la peor idea de la historia de los negocios. Nunca recibieron ese porcentaje.

Ray Kroc expandió la cadena de restaurantes por todo el país, y recicló el concepto de comida rápida rematándolo con un consumo más rápido todavía. Cómo. Para que los clientes no se apoltronasen, apagaba la calefacción; instaló asientos con respaldo recto, de modo que los comensales tomaban una postura inclinada sobre la mesa y así comían más rápido; se instalaron mesas más grandes para que los clientes no pudieran hablar a gusto; y las bebidas se servían en conos de papel imposibles de apoyar: si el cliente tenía que sostener su bebida, comería más rápido. Los consumidores se tragaron este formato de restaurante, por pura coherencia. La experiencia resultaba tan barata como la comida.

Tras convertir McDonalds en una meca de peregrinación de la cultura popular americana, Ray Kroc se obstinó en comprar el restaurante original. Los hermanos McDonald se negaron contundentemente, porque su intención era dejárselo a los empleados que lo habían inaugurado en 1940. Paradójicamente, este establecimiento original tuvo que ser rebautizado como The Big M (la gran M), porque el nombre «McDonald’s» era una marca registrada propiedad de Ray Kroc. La reacción de Kroc fue abrir un McDonald’s al otro lado de la calle. En un par de años, The Big M cerró sus puertas incapaz de competir con el McDonald’s de enfrente.

Kroc se aseguró de pasar a la historia como el fundador de McDonalds. En su autobiografía dató el origen de la compañía en 1955, con la apertura del primer restaurante supervisado por él en Des Plaines, Illionis. El sobrino de los hermanos McDonald, Ronald (sí, se llama igual que el payaso imagen de la marca) condena el ego desbocado de Ray Kroc: «¿Por qué si no pondría un busto de su cara en cada restaurante?, ¿por qué puso su nombre en los manteles? No existe otra corporación en Estados Unidos en la que un empleado se convirtiese en el fundador». Richard McDonald se quejó de que Kroc esperase a comprar su empresa para empezar a forjar su legado como el fundador oficial. «Nadie se refería a él como el fundador, hasta que le vendimos la empresa. Si lo llego a saber, se habría quedado vendiendo máquinas de batidos».

En 1990, la compañía compró el puesto móvil de hamburguesas con el que todo comenzó. Lo rehabilitó, lo pintó con los colores corporativos de rojo y amarillo y lo instaló en un museo que recogía la historia de McDonald’s. Así de rápido se reescriben los mitos, casi tan rápido como se prepara un Big Mac. Y la historia siempre la escriben los ganadores. Maurice McDonald murió de un ataque al corazón en 1971, superado por el estrés y la rabia de haber sido embaucado y estafado primero, y fulminado de la historia después. Richard se lo tomó con más tranquilidad, y vivió hasta los 89 años.

«Tengo suficiente dinero, no merece la pena morir por eso», le contó a su sobrino Ronald. Y añadió: «Vi como mi hermano Maurice sufría hasta el punto de morir, y no quiero que me pase lo mismo». Richard McDonald, eso sí, reconocía arder cada vez que recibía en su casa un ejemplar anual de la revista de McDonald’s conmemorando «El día del fundador»: un tributo a Ray Kroc en el que ni siquiera se mencionaba a los hermanos McDonald. Sin embargo, Richard siempre aseguró que no se arrepentía de su decisión de vender la empresa y asegurarse una vida tranquila. «De otro modo, habría acabado en un rascacielos con cuatro úlceras y ocho abogados fiscales intentando solucionar mi declaración de la renta», reflexionaba en 1991.

Cuando murió en 1998, Richard McDonald vivía en una casa de tres habitaciones en su New Hapshire natal. Dejó una herencia de 1,7 millones de euros. Ray Kroc, por su parte, murió en 1984 con una fortuna estimada en 473 millones y tras haberse comprado su propio equipo de béisbol. Hoy, la web de McDonald’s recuerda con orgullo la historia de su carbohidratada dominación mundial. La primera parada de ese paseo por la historia de McDonald’s es en 1955, con la llegada de Ray Kroc.

Ahora se estrena El fundador (John Lee Hancock), una comedia en la que Michael Keaton interpreta a Ray Kroc y los hermanos McDonald aparecen como unos secundarios graciosos. Una de las frases promocionales de la película es: «Robó una idea [Ray Kroc] y el mundo se la comió».

Devorados por la ambición de su socio, Richard y Maurice han pasado a la posteridad como dos tipos con una idea grande, pero un sueño demasiado pequeño. En 1989, una campaña de promoción resumía el legado histórico de la empresa: «Todo comenzó con una chispa de Dick [Richard] y Mac [Maurice] McDonald. Y gracias a la mano conductora de Ray Kroc, se convirtió en una llama. Hoy, los arcos dorados brillan a lo largo de toda esta nación».

Y, efectivamente, esa M gigante brilla tanto que ha acabado dejando a sus creadores en la sombra. Porque en el negocio que inventó el concepto de comida rápida, lo importante no es quién te hace la hamburguesa, sino la velocidad con la que te la sirven. Y Ray Kroc fue el tipo más rápido de esta historia.

Fuente: Elpais.com (7/3/17) Pixabay.com