Sibaritas que crearon Starbucks

Dos amigos decidieron en 1971 dar a conocer a sus conciudadanos de Seattle la exquisitez del café.

Cerca de 20.000 tiendas en 60 países, 4.000 millones de tazas de café vendidas cada año. Fundada a principios de la década de 1970, Starbucks es hoy en día la mayor cadena de cafés del mundo, a instancias de McDonald’s, una marca emblemática que da cabida a un determinado modo de vida americano. Un éxito extraordinario que los fundadores de la firma no esperaban. En un primer momento eran tres.

Tres amantes del buen café, cansados de no encontrar en Seattle un buen café solo digno de este nombre. La historia de Starbucks comienza un día de 1970 cuando Gordon Bowker estaba desayuno con dos de sus amigos, Jerry Baldwin y Zev Siegl. Nacido en 1940, Bowker encadena pequeños trabajos -conductor de taxis, cuidador de enfermos, guía turístico- antes de apuntarse a la Universidad de San Francisco, donde conoció a Jerry Baldwin y a Zev Siegl. El primero, nacido en 1947, enseña inglés en Seattle, en cuanto al segundo, nacido en 1942, es profesor de historia en un instituto de la ciudad, un oficio que no le apasiona.

Los tres amigos sibaritas comparten la misma pasión por el cine, la literatura, la gastronomía, y el café. Aquel día, reunidos en torno a la mesa para desayunar, Gordon Bowker explicaba que estaba harto de pedir su café a Vancouver, en Canadá, donde había descubierto un torrefactor de calidad.

Una operación bastante complicada – ¡Internet no existía en aquella época! -y le lleva mucho tiempo. Gran amante del expreso -una especialidad italiana que descubre en un viaje a Roma- no puede con la infame agua sucia servida en los restaurantes y bares de Seattle. «¿Por qué no abrir un establecimiento dónde los habitantes de Seattle puedan, por fin, encontrar un buen café?», dice a sus amigos. Jerry Baldwin y Zev Siegl se muestran entusiasmados desde el principio.

El proyecto les parece aún más viable teniendo en cuenta las dificultades por las que atraviesa entonces el grupo Boeing, principal empresa de la ciudad, además el precio de los locales comerciales había caído bruscamente. De este modo, en marzo de 1971, después de que cada uno hubiese aportado 1.350 dólares (998,85 euros) y hubieran solicitado al banco un préstamo colectivo de 5.000 dólares (3.699 euros), los tres amigos abrieron en Western Avenue (Chicago) una pequeña tienda bautizada con el nombre de Starbucks. Fue Bowker quien eligió este nombre, inspirado en uno de los personajes principales de Moby Dick.

Nada sorprendente, por otra parte, para este amante de la literatura, aun cuando el nombre no tenga nada que ver con el café. Pero es contundente y fácil de retener. Con una superficie de cerca de 200 metros cuadrados, la tienda -alquilada por 137 dólares (101,3 euros) al mes- fue decorada con un estilo marinero- otra referencia a Moby Dick-, que encontramos también en el logo -una sirena- dibujada por el publicista Terry Heckler. Es algo sorprendente, lejos de ofrecer cafés para consumir, como es el caso hoy, el primer Starbucks era una tienda de especias con decoración tipo cosy que vendía a sus clientes café torrefacto al peso o en paquetes -que era posible degustar igualmente si se desea-, té, especias y también máquinas de café, termos y tazas, etc. Educar al consumidor dándole a conocer cafés de calidad: éste era el proyecto original, algo intelectual, de los tres compañeros.

Un modelo económico que iba a transformarse después de manera radical

Para cumplir este objetivo, los tres socios se afanaron en la búsqueda de un proveedor de calidad. Lo encontraron finalmente en California, concretamente en Berkeley. Su nombre: Peet’s Coffee & Tea, fundado por Alfred Peet, un holandés nacido en 1920 que llegó a Estados Unidos a mediados de 1950. El establecimiento era famoso en ese momento en todo Estados Unidos por la calidad de sus granos, perfectamente torrados.

Peet y el trío de Seattle, llegaron a un acuerdo rápidamente: Peet’s Coffee & Tea suministraría a Starbucks cafés torrefactos. A cambio de estos pedidos, aceptaba formar a Bowker, Baldwin y Siegl en las sutilezas de la torrefacción. Durante todo el año 1971, los tres hombres se turnaron en Berkeley para aprender del maestro el arte y la manera de preparar los granos de café, prolongándose dicha colaboración durante un año. Entre Bowker, Baldwin y Siegl, la distribución de las tareas era poco concisa. Debido a que enseñar historia aburría a Zev Siegl, este consiguió ser el primer -y único- trabajador del establecimiento. De trato cálido y afectuoso, se ocupaba de la venta y de la gestión diaria de la tienda.

En calidad de director, Jerry Baldwin, se encargaba de las compras de café y posteriormente, a partir de 1972-1973, de la torrefacción, una misión que realizaba los fines de semana y por las tardes después de sus clases. En cuanto a Gordon Bowker, continuó con su actividad de escritor independiente, se responsabilizó del marketing de la nueva empresa. Una gran palabra que consistió, en este caso, en la redactar de la publicidad y, cuando era preciso, en pintar las paredes. Prueba de que era necesario dar respuesta a una necesidad real, la pequeña tienda recibía a más de 150 clientes al día.

En 1972, decidieron abrir una segunda tienda también en Seattle, y después una tercera en 1975. Cinco años después, en 1980, la firma contaba con cuatro tiendas en la ciudad, una pequeña unidad de torrefacción -que producía todo tipo de mezclas- y una docena de trabajadores, sin contar a los fundadores. Precisamente en 1980, una vez agotada la ilusión inicial por el negocio y deseoso de hacer otra cosa, Zev Siegl vendió su participación, por varias decenas de miles de dólares a sus dos socios. Fue entonces cuando el destino de la pequeña empresa tomó un nuevo rumbo.

En 1981, desde su oficina de la parte Este de la ciudad, Howard Schultz, vicepresidente a cargo de las actividades americanas de Hammarplast, una firma sueca especializada en la fabricación de productos de plástico para el hogar, examinaba minuciosamente, como era habitual, las cifras mensuales de venta de la compañía, cuando se vio atraído por la cuenta de Starbucks, ya que en un año, sus pedidos de termos de café se habían multiplicado casi por diez.

Hombre muy acostumbrado al trato personal, entrenado en los métodos comerciales de Xerox, donde comenzó su carrera, Schultz decidió visitar a este cliente al que no conocía. Literalmente, le encantó lo que vio: cuatro tiendas más bien elegantes, con un posicionamiento original, visiblemente en pleno crecimiento, pero cuyo potencial se le antojaba poco explotado. Cansado de trabajar dentro de grandes compañías, Howard Schultz intentó el todo por el todo: propuso a Gordon Bowker y a Jerry Baldwin unirse a la firma como director de marketing, con un salario tres veces menor al que tenía. Se trataba de una espontánea oferta que los dos asociados, tras un periodo de reflexión, decidieron aceptar. Más que Jerry Baldwin -que se mostró más bien reticente- fue Gordon Bowker quien aboga por la contratación de Schultz.

Una manera, en su opinión, de dar un nuevo impulso al crecimiento de Starbucks que los dos amigos no sabían muy bien hacia dónde orientar. No resultarían decepcionados. El salto a un gran negocio En 1983, tiempo después de su contratación, Schultz asistió a una feria sobre equipamiento del hogar en Milán, regresando impresionado por la cultura italiana del café, la calidad de las mezclas ofrecidas para el consumo y el arte de vivir que existía en torno al expreso. Una dimensión que, en su época, había deslumbrado a Gordon Bowker. Pero, al contrario que este último, Schultz sacó rápidamente una conclusión: para relanzar Starbucks, era preciso cambiar totalmente de modelo y que las tiendas fueran no solamente un lugar de venta, sino auténticos espacios de encuentro donde los clientes pudieran pedir y consumir sus cafés.

Una verdadera revolución, en efecto, que Gordon Bowker y Jerry Baldwin rechazaron poner en marcha, debido a su alejamiento del proyecto original. No obstante, para no herir a su director de marketing, los dos socios le autorizaron a probar su concepto en el nuevo Starbucks -el sexto- que abrió sus puertas en Seattle. La experiencia cosechó un verdadero éxito. La media diaria de clientes por cada tienda era de 200, mientras que la nueva fórmula sedució a más de 800 diariamente, un éxito que daba vía libre a todos los desarrollos, incluso a escala nacional.

A pesar del indudable éxito, Bowker y Baldwin -que en ese intervalo de tiempo compraron las tres tiendas californianas Peet’s Coffee & Tea- se negaron a extender la experiencia a los demás establecimiento de la firma. A la prudencia del primero, que temía un poco este gran salto, se añadió la franca hostilidad del segundo. Jerry Baldwin apenas congeniaba con Schultz, este especialista del marketing que quería convertir Starbucks en un gran negocio desplegado en todo el territorio americano. Para Baldwin, Starbucks debía seguir siendo un pequeño negocio. Por ello, surgió un verdadero conflicto de estrategias.

La salida a partir de este momento fue inevitable. En 1986, Howard Schultz dimitió de Starbucks y, con más de un millón de dólares conseguidos de inversores, crea su propio establecimiento, el Giornale, que ofrece consumiciones de café en un entorno cuidado. Seis meses después de su creación, el lugar recibe ya más de 1.000 clientes al día. ¿Fue el éxito del antiguo director de marketing? ¿la impresión de que habían llegado al final de un ciclo? o ¿una especie de cansancio por tener que cubrir siempre la distancia entre Seattle y las tiendas californianas de Peets?

En 1987, cuando existían ya tres Giornale en Seattle, Bowker y Baldwin vendieron sus tiendas y el nombre de Starbucks a Schultz por 4 millones de dólares (2,96 millones de euros). Fue él, gracias a un reposicionamiento estratégico realizado a marchas forzadas y destinado a transformar los cafés Starbucks en auténticos lugares de encuentro, quien dio a la firma una dimensión nacional y después internacional que hizo que el número de tiendas pasase de doce a 165 entre 1987 y 1992, llegando a 17.000 quince años después de su inauguración distribuidas en más de 60 países de todo el mundo.

Fuente: Eleconomista.es (25/8/14)

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