Zumex vs. Zummo: la guerra global del zumo recién hecho se libra en un pueblo valenciano

Apenas 3.000 metros de longitud, entre huertos de alcachofas y campos de naranjos, separan la fábrica de Zumex de la Zummo. Así, a bote pronto, los nombres quizás resulten familiares. Tanto como se haya convertido de cotidiano en el lector el gesto de aprovechar la visita al supermercado para abrir un grifo y rellenar una de esas botellas trasparentes de litro o medio litro de zumo de naranja recién exprimido en una máquina de apariencia algo aparatosa, pero convertida ya en elemento del paisaje en cualquiera de las tiendas de Mercadona, Carrefour, Lidl, Consum o DIA. Las grandes cadenas de distribución alimentaria hace tiempo que popularizaron este producto que muchos bares, restaurantes y hoteles llevaban años empleando.

Los artefactos en cuestión no surgen del diseño de ingenieros alemanes o americanos o de la pericia china para encontrar cualquier trasto que cubre nuestras necesidades. Las parcelas de hortalizas y cítricos están en el término municipal de Moncada, una población del área metropolitana de Valencia de poco más de 21.000 habitantes en cuyos polígonos industriales se ubican las dos empresas que ahora mismo rivalizan por el liderazgo en el mercado mundial de máquinas exprimidoras para los canales de supermercados y horeca, con más de 300.000 unidades repartidas desde su nacimiento por Europa, Estados Unidos o Latinoamérica.Los artefactos en cuestión se producen en el término municipal de Moncada, una población valenciana que tiene 21.000 habitantes

Lo de que las dos empresas rivalizan no es un recurso literario para este reportaje. Solo hay que escuchar a sus máximos responsables:

Víctor Bertolín, CEO de Zumex: «Somos los inspiradores. Somos líderes mundiales; inspiramos hasta con la marca. A los cinco años de nacer pensamos que vendría una multinacional y nos barrería, pero no ocurrió eso, sino que empezaron a aparecer lo que yo llamo la familia Zum: Zummo, Zumoval… Con cualquier acción que hemos hecho, en tipología de clientes, en estrategia comercial, siempre hemos marcado el camino. Mi gran problema es el dolor de cuello que me genera mirar hacia quienes nos persiguen, que los vamos dejando lejos. Por la tortícolis. Es una broma, pero ponlo como quieras».

Rafael Olmos, director general de Zummo: «Víctor dice eso de la tortícolis y siempre han dicho que son los líderes y los más innovadores, pero nosotros fuimos los primeros en hacer una máquina no rotacional, los primeros en poner un sistema de pago automático en las máquinas de vending…».

¿Hay pique? «Por nuestra parte no, pero ellos con nosotros bastante. Tienen un problema bastante grande con la rotación de personal por la presión que ejercen. Nosotros tenemos aquí gente desde hace 25 años, superfidelizados y muy contentos. Siempre hemos tenido un trato familiar», añade Olmos, cuya empresa fue creada en 1992, siete años después que la de Bertolín.

Rafael Olmos, con algunas de las máquinas de Zummo, en la sede de Moncada.
Rafael Olmos, con algunas de las máquinas de Zummo, en la sede de Moncada.

Más allá de las rivalidades, que los dos ejecutivos señalan medio en broma, medio en serio, y sin confesar conflictos reconocidos entre ellos de tipo judicial-mercantil o de patentes, lo cierto es que las dos empresas nacieron como iniciativas emprendedoras de corte familiar y han logrado situarse en una posición de liderazgo internacional en un mercado bastante fragmentado, con una cuarentena de fabricantes repartidos por todo el planeta. Si hubieran nacido hoy, serían consideradas como ‘startups’ innovadoras y de éxito. Sus cuentas registradas en España no reflejan cifras enormes de facturación, pero sí beneficios recurrentes e incrementos históricos en el ritmo de ventas, si bien Zumex alcanzó su pico con 34 millones de ingresos en 2017 y cinco de beneficio neto. Zummo, por su parte, superó los 20 millones en ventas en 2018 (último ejercicio depositado), un 21% más, y cerró con tres millones de resultado positivo neto.

Los números han propiciado el interés de fondos e inversores profesionales. Un canto de sirena que no ha escuchado Zumex, cuyo accionariado sigue en manos de parte de los fundadores originales (Bertolín y su familia), pero que sí cautivó a Zummo, con una distribución de acciones más diseminada entre las familias que crearon la empresa, vinculadas al mundo de la producción de naranjas. En diciembre del año pasado, el fondo Meridia Private Equity, controlado por la gestora de Javier Faus, Meridia Capital, adquirió la mayoría del capital en beneficio de sus dueños fundadores y para inyectar fondos propios destinados a favorecer la expansión de la empresa.

Máquinas de Zummo en un súper de Bruselas.
Máquinas de Zummo en un súper de Bruselas.

«Entramos en Cepyme 500 (un índice de la patronal que recoge al medio millar de compañías con más capacidad de crecimiento en España) porque crecíamos todos los años a un ritmo de dos dígitos. Llegamos a tener 14 ofertas encima de la mesa. Con la primera que negociamos fue con Meridia, y fue con la que llegamos a un acuerdo», explica Olmos, que preside también el Salón de Hostelería de Fira Barcelona.

«Meridia pasó por aquí y le dijimos que no. No soy partidario de fondos de inversión que a los cinco años tienen que salir porque a veces destrozan buenas empresas», contrapone Bertolín.

Zumex es el actual proveedor de máquinas exprimidoras de Mercadona, de la enseña británica de supermercados Tesco o la americana Whole Foods, de cadenas hoteleras como Sofitel, Holliday Inn o Marriot y se ha adentrado con éxito en el mercado asiático. Por su parte, Zummo presume de tener el liderazgo en Estados Unidos y Brasil, uno de los mayores consumidores de zumo de naranja y donde también tiene fábrica Zumex. Carrefour y DIA tienen como proveedor a Zummo, que ha firmado además un acuerdo de distribución mundial con Lidl, lo que implica situar sus máquinas y el contrato de asistencia técnica en 18.000 tiendas. Consum comparte a los dos proveedores. Empezó con Zumex, pero después incorporó a Zummo.

Víctor Bertolín, CEO de Zumex.
Víctor Bertolín, CEO de Zumex.

«Costó mucho entrar en el ‘retail’ en España. Nuestro primer cliente de ‘food service’ fue El Corte Inglés. Teníamos y seguimos teniendo el servicio de obradores con entrega de zumo fresco repartido con furgonetas. Eso fue una manera de llegar y fuimos inventores del concepto de máquina y botella vacía de formato pequeño. Creamos escuela. En los colores y las formas, en el diseño del producto», recuerda Bertolín. El directivo rememora que en los años en que se inició su consolidación apenas había un fabricante francés y tres americanos «con tecnologías muy complejas, caras y marginales». «Nuestro producto era muy sencillo y muy visual. Y nuestra primera visión fue que el mercado es el mundo. En España tuvimos grandes dificultades, pero hoy la cultura es muy distinta», dice el CEO de Zumex.

«En España mucha gente piensa que llegaron las máquinas de la mano de Mercadona, pero nosotros ya estábamos vendiendo desde hacía años en Alemania y en Estados Unidos. Tenemos una filial allí que vende a supermercados. Mercadona eligió a Zumex por una cuestión de plazos de entrega. En aquel momento nosotros éramos más pequeñitos. Ellos querían hacer una implantación masiva y nosotros no podíamos dejar de distribuir a clientes que tenemos muy consolidados. No los podía dejar tirados. Hoy en día ha cambiado mucho. Empezamos con una máquina pequeña, luego otra más pequeña, luego ‘vending’ y después los quioscos. Ya después entramos con las máquinas de ‘retail’, las de supermercados. Ahora mismo abarcamos todo no solo para la naranja, también hemos adaptado máquinas para limón, mandarina, pomelo y granada», dice Olmos, de Zummo.

Las compañías confían en mantener al menos sus cifras de ventas del ejercicio anterior y seguir creciendo en un mercado en el que aparecen competidores que no siempre juegan limpio. Una máquina estándar de Zummo, por ejemplo, tiene un coste de unos 5.000 euros. «Las copias suelen ser muy malas y además no dan servicio técnico, no dan repuestos. Hay gente que me ha dicho: con el precio de tu máquina me compro tres, y después han vuelto porque han tenido la maquina parada, con los clientes en el hotel sin zumo en el desayuno. Al final lo barato sale caro», explica Olmos.

«Nosotros montamos fábrica en Brasil para defendernos de las copias y vencer al mercado y los aranceles. Fuimos pioneros. Defender la propiedad intelectual tiene un coste que antes no nos podíamos permitir. Ahora la defensa son las homologaciones. Hemos sabido hacer la cosas con criterio y anticipación. Nos ha ido bien en este sentido», añade Bertolín sobre la competencia internacional.

La pandemia ha tenido un efecto paradójico sobre su negocio. Por un lado, ha frenado el canal de restaurantes, hoteles o bares, pero ha reforzado el de los supermercados. Con la llegada de las vacunas quizás todo vuelva a la normalidad y Zumex y Zummo puedan seguir conquistando a los amantes del zumo exprimido al momento. De Moncada al mundo.

Fuente: Elconfidencial.com (28/11/20) Pixabay.com

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