Amazon y la elasticidad del precio

Recientemente, Amazon comunicó a sus usuarios españoles un incremento del precio de Amazon Prime, su programa de suscripción preferente que proporciona acceso a una tarifa plana de logística y a varios de sus servicios, desde los 19.95 euros hasta los 36.

Un incremento indudablemente sustancial, que sigue a otros experimentados en la mayoría de sus mercados: en Estados Unidos, el ajuste se llevó a cabo el pasado 11 de mayo, y llevó el precio desde los 99 dólares hasta los 119, aunque incluye algunos servicios más y catálogos sensiblemente más amplios en cuestiones como la música o los libros. En otros mercados de nuestro entorno, la oferta de servicios es básicamente similar, pero los precios no lo son, y oscilan entre los 88 euros (79 libras) del Reino Unido, los 69 de Alemania o los 49 de Francia. En Italia, el esquema de precios y catálogo es idéntico al de España, el incremento ha sido idéntico, y se comunicó el pasado marzo.

¿Cuál puede ser el efecto de una subida tan importante sobre un producto que, sin duda, es uno de los más estratégicos para la compañía? Los clientes de Amazon que se suscriben a Prime pasan a consumir prácticamente el doble en la plataforma debido a la percepción del incremento de la conveniencia y al efecto de querer rentabilizar el pago de la suscripción, y además de crecer a un fuerte ritmo en prácticamente todos los mercados en los que la compañía está presente, experimentan una tasa de renovación de prácticamente el 100%. En los Estados Unidos, la penetración del producto es brutal: un 51% de los hogares norteamericanos están suscritos a Prime, un porcentaje que asciende al 70% en hogares con ingresos superiores a los 150,000 dólares. A nivel internacional, la tasa de crecimiento anual compuesto de las suscripciones entre 2016 y 2018 fue del 56%. En su carta a los accionistas del año 2016, Jeff Bezos afirmó que la compañía busca “que Prime tenga una propuesta de valor tan buena, que sea irresponsable no ser miembro”.

La elasticidad del precio es una medida utilizada en economía para mostrar el grado de respuesta, o elasticidad, de la cantidad demandada de un bien o servicio a los cambios en el precio de dicho bien o servicio. Sus determinantes son variables como la disponibilidad de productos sustitutivos, el porcentaje que representa el incremento sobre la renta del consumidor, el nivel de necesidad, la duración, la amplitud de la definición del bien, la fidelidad a la marca y el quién paga. Estudiar los efectos de cada uno de estos determinantes resulta revelador: obviamente, aunque Amazon Prime no sea, como tal, un producto de primera necesidad en absoluto, carece prácticamente de productos sustitutivos comparables, debido fundamentalmente a la amplitud de su definición. La percepción del producto va desde la comodidad de una logística sin precedentes hasta la posibilidad de acceso a servicios como su catálogo de libros o de música, y de una gama creciente de posibilidades. Un producto que sabes que si das de baja, echarás de menos por alguno de sus aspectos rápidamente. Y por supuesto, una marca que indudablemente es capaz de generar fidelidad, aunque lo haga de una manera completamente distinta a lo habitual, y que logra que cada vez más usuarios sean capaces de superar la idea de que están haciendo algo malo cuando utilizan sus productos y servicios.

¿Qué compañía en su sano juicio anunciaría un incremento de precio de casi el doble a un producto tan enormemente estratégico para su crecimiento como este? Sin embargo, la impresión, tras los incrementos de precio en otros mercados, es que Amazon Prime es un producto prácticamente inelástico, incluso ante incrementos tan dramáticos como los que se han llevado a cabo en España o Italia: los clientes que ya lo tenían soportan el cambio porque no quieren prescindir de las ventajas a las que da acceso la suscripción, y tampoco parece que afecte especialmente al crecimiento de nuevos suscriptores. Además, la llegada de nuevos productos y servicios, como Amazon Echo o Amazon Fire TV actúa igualmente como una manera de fomentar el uso, situando a la compañía en un nivel más central de presencia e incrementando el consumo. Cada hogar que habla con Alexa o que utiliza el stick de Amazon Fire en su televisión se convierte en un usuario más intenso del resto de los productos de la compañía.

Las previsiones recientes de los analistas apuntan a un incremento muy fuerte en el precio de la acción de la compañía que, si nada se tuerce, podría convertirse en la siguiente en entrar en el llamado “trillion dollar club”. No cabe duda: cuando tienes una escala determinada que te permite ofrecer productos como Amazon Prime, el concepto de elasticidad del precio pasa a tener una dimensión muy diferente a la que tiene para el resto de los mortales.

Fuente: Enriquedans.com (1/9/18) Pixabay.com